Hai mai avuto la sensazione di essere stato ingannato durante un acquisto online?

Magari ti sei trovato di fronte a costi nascosti, iscrizioni attivate automaticamente o pulsanti poco chiari. Se è così, potresti essere stato vittima di tecniche di marketing manipolative. Molte di queste strategie passano attraverso l’interfaccia: il modo in cui è progettata l’esperienza di navigazione su un sito o un’app, infatti, può influenzare profondamente le decisioni degli utenti. E proprio per questo, chi lavora nel mondo digitale sa quanto una buona UX sia fondamentale per aumentare l’engagement e favorire le conversioni. È dimostrato che le scelte d’acquisto online sono condizionate da fattori psicologici — spesso inconsci — e chi si occupa di marketing li utilizza per raggiungere i propri obiettivi di traffico e vendita (se vuoi approfondire, leggi il nostro articolo sul neuromarketing).

Ma cosa succede quando l’UX design va oltre la persuasione e diventa manipolazione?

È qui che entrano in gioco i dark pattern: schemi progettuali che sfruttano bias cognitivi per spingere l’utente a compiere azioni che non avrebbe scelto liberamente.

Continua a leggere per scoprire come riconoscerli ed evitarli, anche quando sei tu a progettare l’esperienza utente.

1. Cosa sono i Dark Pattern

Ti è capitato di aggiungere un prodotto al carrello e, solo al momento del checkout, scoprire costi extra o articoli non richiesti? Oppure di confermare consensi che non ti interessavano, semplicemente perché erano selezionati in automatico? Questi sono solo due esempi di strategie ingannevoli di interfaccia che si incontrano spesso online. Nel 2010, l’esperto di UX design e neuroscienze Harry Brignull ha dato un nome a questi meccanismi manipolativi e poco etici: dark pattern — letteralmente “percorsi oscuri” — definendoli “trucchi utilizzati in siti web e app che ti fanno fare cose che non vuoi”.

2. Bias psicologici

Quando prendiamo decisioni, soprattutto online, il nostro cervello tende a semplificare: per risparmiare energia, cerca scorciatoie mentali che rendano le scelte più rapide. Queste scorciatoie sono chiamate bias cognitivi: distorsioni nel modo in cui valutiamo informazioni, eventi o alternative. Sono automatismi spesso inconsapevoli, che ci aiutano a decidere in fretta, ma che possono portarci a errori di valutazione. Alcuni marketer fanno intenzionalmente leva su questi meccanismi per orientare le scelte degli utenti, senza che se ne rendano conto.

Ecco alcuni dei bias cognitivi più sfruttati nell’UX design non etico:

  • Bias di conferma: tendenza a cercare informazioni che confermano le proprie convinzioni, ignorando quelle contrarie.
  • Effetto ancoraggio: la prima opzione presentata influenza la valutazione delle successive.
  • Effetto scarsità: la percezione che un’opportunità sia limitata nel tempo o nelle disponibilità spinge ad agire d’impulso.
  • Effetto di prova sociale: quando non si hanno abbastanza informazioni per decidere come agire, si tende a seguire il comportamento degli altri.
  • Sindrome dell’inerzia: riluttanza a cambiare le proprie abitudini, anche quando sarebbe vantaggioso farlo.

3. Riconoscere ed evitare i Dark Pattern: le strategie sleali più utilizzate

Conoscere i bias cognitivi non è sufficiente per difendersi dai dark pattern. Per riconoscere davvero le interfacce utente manipolatorie, è importante sapere quali sono le tecniche più utilizzate.

Ecco alcune delle più frequenti pratiche di UX design non etico:

  • Confirmshaming: sfrutta l’emotività per spingere l’utente ad accettare una proposta. Quando prova a rifiutarla (ad esempio, l’iscrizione a una newsletter), gli viene mostrata una frase del tipo: “Non vuoi davvero risparmiare?” o “Sei sicuro di volerci abbandonare?”, generando senso di colpa.
  • Bait and switch: l’utente viene attratto da un’offerta apparentemente vantaggiosa — come uno sconto o una prova gratuita — ma al momento dell’acquisto scopre condizioni diverse, ad esempio costi nascosti o vincoli inattesi.
  • Hidden costs: molto diffusa nell’e-commerce, questa tecnica prevede che spese aggiuntive vengano rivelate solo al termine del processo d’acquisto, facendo aumentare il prezzo finale rispetto a quanto inizialmente mostrato.
  • Disguised ads: annunci pubblicitari mascherati da articoli o contenuti editoriali. Appaiono come notizie autentiche, spesso su siti di informazione, rendendo difficile per l’utente distinguerli da veri contenuti giornalistici.
  • Forced continuity: dopo un periodo di prova gratuita, il servizio viene addebitato automaticamente senza un avviso chiaro. In molti casi è complicato annullare l’iscrizione prima del rinnovo, soprattutto su piattaforme di streaming o software in abbonamento.

4. Linee guida e regolamentazioni per il digital marketing etico

Una volta compresa la diffusione dei dark pattern, viene naturale chiedersi: sono pratiche legali? La risposta è no.

Nel 2022, l’European Data Protection Board (EDPB) ha pubblicato delle linee guida per contrastare l’uso dei dark pattern e garantire che le aziende rispettino il GDPR, tutelando i diritti degli utenti (se vuoi approfondire,  in questo articolo parliamo anche di GDPR e copyright). Qualsiasi meccanismo che induca in errore l’utente è infatti considerato una violazione della privacy. Dal 2024 è in vigore un altro strumento normativo fondamentale: il Digital Services Act (DSA).
Questa nuova regolamentazione dell’Unione Europea punta a rendere il marketing digitale più trasparente ed etico, imponendo regole severe alle piattaforme online.
Tra gli obiettivi: limitare la disinformazione, rendere più chiari gli algoritmi e vietare le pratiche manipolative, come i dark pattern.

5. Come fare design etico e trasparente

Fare UX design in modo etico significa progettare interfacce che rispettano i diritti e l’autonomia degli utenti, senza sfruttarne vulnerabilità o automatismi mentali come i bias cognitivi.

Ecco alcune buone pratiche per creare esperienze digitali trasparenti e responsabili:

  • Design chiaro e accessibile: evita di nascondere opzioni o di rendere difficile trovare pulsanti per annullare o modificare una scelta. Gli utenti devono essere in grado di navigare facilmente e comprendere le scelte che stanno facendo.
  • Semplicità: mantieni il design delle interfacce semplice e intuitivo. Non fare leva sull’urgenza o su messaggi che inducano in errore l’utente.
  • Consenso informato: assicurati che le persone sappiano esattamente cosa stanno accettando, specialmente quando si tratta di dati personali.
  • Trasparenza: mostra chiaramente i costi e le condizioni legate a qualsiasi offerta. Non utilizzare termini ingannevoli o confusi per mascherare costi aggiuntivi.
  • Controllo e revisione continua: esegui regolarmente audit UX per individuare eventuali pattern manipolatori e correggerli.

6. Conclusioni

I dark pattern sono pratiche progettuali manipolative che minano la fiducia degli utenti nel design e nel marketing digitale.
Per contrastarli, è fondamentale riconoscere i meccanismi psicologici su cui si basano: conoscere i bias cognitivi e le strategie che li sfruttano è il primo passo per evitare comportamenti ingannevoli e promuovere una UX etica e trasparente.
Adottare un approccio consapevole e responsabile al design non significa solo prevenire rischi legali, ma anche costruire relazioni più solide e durature con il proprio pubblico.